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老品牌：如何走出被熟視無睹的困境
作者：劉長德 日期：2010-5-27 字體：[大] [中] [小]
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敖東安神補(bǔ)腦液，不能說不是大品牌，早在2005年銷售額就高達(dá)3.5億元；市場占有率不可謂不高，一個(gè)OTC產(chǎn)品，連農(nóng)村的小賣部都在偷偷地賣，農(nóng)村人都將其當(dāng)補(bǔ)品、當(dāng)禮品買�？墒牵褪沁@樣一個(gè)產(chǎn)品，隨著OTC市場競爭的越來越激烈，遇到了一系列前所未有的問題：品牌形象老化，空中轟炸，地面攔截，廣告滿天飛，但消費(fèi)者卻熟視無睹，無動(dòng)于衷。曾經(jīng)的優(yōu)勢一夜之間，突然變成了劣勢，銷量停滯不前，甚至下降，傳播找不到突破口，無從下手，價(jià)格持續(xù)走低，渠道維護(hù)力不從心……這就是炒藥狼接手這個(gè)老產(chǎn)品時(shí)遇到頭疼事。
看人挑擔(dān)不吃力，炒藥狼剛開始也認(rèn)為給大品牌做策劃好做，隨便怎么做都能出銷量。接單后才發(fā)現(xiàn)真的不是這么回事，這樣的老品牌比新產(chǎn)品更難做，因?yàn)?0多年下來，營銷課程上所有的營銷理論和方法都被用過了，有效沒效都被檢驗(yàn)過了，再去搞個(gè)什么創(chuàng)意，搞個(gè)促銷肯定是不靈的。換句話說，這樣的老品牌，旗下的人都是聰明人，能用的辦法肯定都用過了，做為策劃人，我們不要把自已抬舉得能聰明到超凡脫俗，事實(shí)上，我們也是凡人。
炒藥狼經(jīng)過大量調(diào)查研究后分析得出：敖東安神補(bǔ)腦液多年?duì)I銷策略和營銷執(zhí)行都是無可挑剔，再去挑戰(zhàn)或者改進(jìn)原來的策營銷手段是徒勞的。敖東安神補(bǔ)腦液要想二次騰飛，必須在功能定位、傳播方式兩方面進(jìn)行突破，才能找到新的發(fā)展空間。
一．功能定位突破
多年來，安神補(bǔ)腦液一直定位于睡眠市場，并且這個(gè)市場也做得很成功，睡眠市場是根本、是根基，我們應(yīng)該堅(jiān)守，否則我們的幾個(gè)億就沒了，那么，定位如何調(diào)整？方向是什么？
仔細(xì)研究說明書發(fā)現(xiàn)，敖東安神補(bǔ)腦液有非常好的五大功能，我們發(fā)現(xiàn)目前只重點(diǎn)說了二個(gè)，頭暈、乏力、健忘這幾大功能沒有被主力傳播，這就好比，明明是金子，卻賣成了銀子的價(jià)，典型的抱著金飯碗討飯吃。
經(jīng)過深入分析，以睡眠為中心，將安神補(bǔ)腦液功能定位進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，將五大功能聚焦在“安神+補(bǔ)腦”，將市場拓展為兩大塊：一是睡眠市場，二是高考市場。
二.傳播方式突破
1.對睡眠市場強(qiáng)化“一天兩支”概念，以電視廣告為主：確立了主攻戰(zhàn)場后，我們深入研究了睡眠市場和高考市場人群的特點(diǎn)，大家一致認(rèn)為睡眠市場已經(jīng)做得很好，不需要去“搶人”，但我們需要“搶錢”，也就是必須增加人均日飲用量。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多老顧客買回安神補(bǔ)腦液后，想起來就喝兩支，根本就沒有按時(shí)按量這個(gè)概念，有的人買回去后半年也沒喝完一盒。針對這種情況，我們提出了“一天兩支，晚安神，早補(bǔ)腦”的理念。這個(gè)目的只需傳達(dá)每天的用量這層意思，于是我們采用了受眾廣，權(quán)威性強(qiáng)的電視廣告，主畫面將原來的畫面做了較大調(diào)整，表現(xiàn)為：
2.對高考市場強(qiáng)化“安神睡得香，補(bǔ)腦記憶好”概念，以報(bào)媒廣告為主：高考市場對敖東安神補(bǔ)腦液來說是個(gè)全新的市場，是個(gè)需要“搶人”又“搶錢”的市場，我們不但要搶知名度更要搶銷量，否則我們炒藥狼的策劃就是半吊子策劃，不出銷量的策劃，或者說叫好不叫座的策劃不是炒藥狼的風(fēng)格。多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，電視廣告是賺名聲，報(bào)媒廣告才是下貨的尖端武器。
于是我們在高考旺銷到時(shí)來之前，配合高空傳播，密集地在各種考試報(bào)上投放震家長魂、扎家長心的半版報(bào)媒平面廣告。強(qiáng)調(diào)22年的補(bǔ)腦品牌，值得信賴。在睡眠市場“一天兩支”的基礎(chǔ)之上，增加“5盒一療程，買5送1，買10送3”的終端推薦，旨在增加消費(fèi)者單次的購買量，幫助終端出貨。平面只對原有的文案稍做改動(dòng)，表現(xiàn)為：
通過以上營銷方式的改變，敖東安神補(bǔ)腦液很快就在睡眠市場上“搶”得了更多銷量，睡眠市場出貨量增加了21%。高考市場份額快速上升，第一年就在全國超過了億元大關(guān)，第二年，第三年連續(xù)突破三億大關(guān)，在睡眠和高考市場均名列前茅，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的二次騰飛。
老品牌擁有很多新品不可比擬的優(yōu)勢，一定的品牌知名度、廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)、深厚的渠道鋪貨等，這些都是營銷起勢的關(guān)鍵。但是，老品牌、老產(chǎn)品面臨的問題確實(shí)很多，傳播、渠道、終端、人員等等看上去都沒問題，又好象都有問題，無從下手。但從安神補(bǔ)腦液的策劃過程我們可以看出，只要我們策劃人員虛心虛心再虛心，不自狂自大，不全盤否定，也不全盤肯定，在充人尊重前人智慧的基礎(chǔ)上，從實(shí)際出發(fā)，給思路，并給方法，老樹開新花，并非不可能！
作者：劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，非著名策劃人 QQ136718126